Từ ngày đi học về, bên cạnh những câu hỏi rất khó nhằn như là “Bao giờ đi tiếp? Đi làm đâu chưa? Bao giờ lấy chồng?” thì mình còn nhận được một câu hỏi còn khó hơn: “Đi du học thế học được những gì?” Tất nhiên là mình học rất nhiều thứ, học trên trường và học qua trải nghiệm, những thứ không thể chỉ trả lời bằng một – hai câu được. Vậy nên series Học gì ở UK sẽ tường thuật lại một cách chi tiết nhất những gì mình thu nhận được qua hơn 1 năm ở UK.
Đầu tiên phải giới thiệu: khóa mình theo học là Thạc sĩ Thương hiệu và Quảng cáo (Master of Science in Branding and Advertising) năm học 2017-2018 của trường Nottingham Trent University, thuộc thành phố Nottingham xinh đẹp phía đông miền trung UK. Các khóa học nằm trong khối ngành Business của trường mình sẽ được cấu trúc theo kiểu học cuốn chiếu: tức là mỗi môn sẽ được học và thi gói gọn trong 1 tháng, hết môn này rồi sẽ chuyển sang môn mới. Ưu điểm của cách học này là không bị dồn bài tập và thi hết môn vào cùng một lúc, nhưng nhược điểm thì to đùng luôn: lúc nào cũng trong trạng thái học song song với làm assignments, có khi vừa nộp bài môn này xong còn chưa kịp xả hơi nghỉ ngơi, đã lại phải đi học môn mới và lại lao vào cái guồng học – assignments – làm việc nhóm. Nói chung là cả năm đều phải học, nên cũng khá căng thẳng mệt mỏi.
Có một điều mình quan sát được là ở các khóa học thạc sĩ ở UK, hầu hết các trường ở tầm mức trung trung như trường mình, đều không yêu cầu sinh viên đầu vào phải có background của ngành đăng kí học. Ví dụ như mình học đại học ngành Banking and Finance mà vẫn được nhận học Branding and Advertising như thường. Đỉnh điểm có một cô bạn Đài Loan cùng lớp mình học đại học ngành Mẫu giáo (wth), không có một tí kiến thức nào về business, không biết PESTLE hay SWOT là gì… Vậy nên môn đầu tiên sẽ cung cấp những kiến thức cơ bản nền tảng nhất để ai cũng có thể bắt nhịp được cho những môn chuyên ngành về sau, và sẽ khá là nhàm chán cho những người đã có kiến thức cơ bản rồi. TUY NHIÊN không hề vì thế mà qua môn dễ dàng. Thực tế môn đầu tiên là môn nhiều người bị điểm thấp nhất, do còn chưa quen với cách học, làm bài và chấm điểm.
Môn học đầu tiên của mình là Principles of Marketing với trọng tâm là dự án kinh doanh giả tưởng My Marketing Experience (MMX). Lớp học sẽ được chia ra thành 5-6 nhóm, mỗi nhóm là một công ty trong thị trường thời trang đồ jeans, cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị phần. Mỗi tuần, những tin tức mới về thị trường sẽ được tung ra, và các nhóm sẽ có cơ hội được phân tích thị trường, đối thủ và đưa ra những chiến lược liên quan đến các khía cạnh khác nhau của marketing. Cụ thể:
Thông tin tổng quan về thị trường:
Sau khi thị trường thời trang đồ jeans chứng kiến sự sụt giảm do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các chuyên gia dự đoán rằng thị trường sẽ tăng trưởng trở lại trong những năm tới. Các công ty jeans của tất cả các nhóm sẽ được mặc định là có chung một xuất phát điểm: thị phần chia đều, định vị giống nhau là mức giá tầm trung và chất lượng tầm trung, với lịch sử công ty và tình hình kinh doanh giống hệt nhau, cùng cạnh tranh trong môi trường nội địa.
Mỗi nhóm sẽ có cơ hội được làm mới lại hoàn toàn chiến lược marketing của công ty mình, với mục tiêu là trở thành market leader. Các thông tin chung về thị trường sẽ được tung ra mỗi tuần, tuy nhiên, nếu muốn có các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường (market research), công ty bạn sẽ phải bỏ tiền ra mua. Mỗi tuần sẽ có tổng kết về thị phần và tình hình tài chính – kinh doanh của công ty.
Giao diện của MMX. Kết thúc tuần đầu tiên nhóm mình vươn lên vị trí đứng đầu với thị phần áp đảo thế giới ảo! Tuy nhiên càng đưa ra quyết định càng sai, và đến cuối thì chỉ đứng thứ 4 trong tổng số 6 nhóm.
Các quyết định phải đưa ra cho mỗi tuần, gắn liền với kiến thức được học qua các buổi workshops và lectures được outline như sau:
Tuần 1:
Analysis & Objectives: internal và external environment, SWOT, thế mạnh doanh nghiệp, nguồn lực và khả năng, phân tích đối thủ…
Segmentation & Targeting: các phương pháp segmentation và đánh giá thế mạnh, điểm yếu của các phương pháp đó.
Positioning & Branding: các khái niệm về định vị thương hiệu thành công và xây dựng thương hiệu.
Tuần 2:
Product & Price: giới thiệu về marketing mix và product management, các phương pháp định giá sản phẩm.
Promotion: các phương tiện dùng trong promotion, promotional mix, mục tiêu truyền thông và ngân sách.
Place: lựa chọn, quản lý các kênh phân phối và logistics.
Kết thúc tuần 2, các nhóm phải thuyết trình trước lớp báo cáo về những quyết định của doanh nghiệp và tình hình kinh doanh của mình tới thời điểm này. Bài thuyết trình chiếm 40% trọng số điểm.
Tuần 3:
People & Process: quy trình và quản lý chất lượng trong service và customer service.
Physical Environment: tầm quan trọng của không gian phục vụ.
Tuần 4: Assignment week, sinh viên được tự do dùng thời gian phục vụ cho nghiên cứu và hoàn thiện bài làm của mình. Assignment dài 2500 từ, report về toàn bộ quá trình tham gia MMX, những quyết định được đưa ra, lí do đằng sau những quyết định đó, đánh giá tính hiệu quả và những điểm có thể được cải thiện. Bài này chiếm 60% trọng số điểm.
Xuyên suốt quá trình học, các lí thuyết về marketing được đưa ra thảo luận và trao đổi, sinh viên tụi mình được khuyến khích đọc các bài nghiên cứu và đặt câu hỏi trên lớp. Tài liệu chính thức được dùng trong module này là quyển Foundations of Marketing 5th edition năm 2015 của David Jobber và John Fahy. Ngoài ra, còn có một danh sách các bài báo và sách được khuyến khích đọc (mình sẽ đính kèm trong appendix phía cuối bài viết).
Nhận xét của cá nhân mình về module Principles of Marketing:
Không thể phủ nhận việc được làm việc nhóm ngay từ những buổi đầu và tính cạnh tranh trong một cuộc thi giả tưởng xuyên suốt quá trình học đã khiến cho không khí học trong lớp sôi nổi hơn rất nhiều. Đây cũng chính là nơi mình đã gặp được những người bạn thân thiết với mình cho đến tận bây giờ. Tuy nhiên, việc xây dựng chương trình học xung quanh một phần mềm đã được viết sẵn (MMX là một trong số những business simulation games được phát triển bởi Pearson Education) khiến cho rất nhiều vấn đề bị hạn chế, ví dụ như cấu trúc của module bị đóng khung theo mô hình 7P cũ rích từ ngày xưa, hay nhiều khi đến cả các thầy cô cũng không hiểu rõ vì sao quyết định đưa ra như thế mà lại dẫn đến kết quả như vậy, khiến game bị kém vui đi rất nhiều. Một vấn đề lớn nữa là nếu nhìn vào recommended reading list sẽ thấy các bài báo trong đó đều đã có tuổi đời từ 10 năm đến hàng chục năm rồi, tức là có rất nhiều thứ đã trở nên cũ kĩ và lỗi thời so với thời đại bây giờ, bởi vậy nên xét về mặt kiến thức thì môn học này không thật sự đem lại nhiều điều mới mẻ, và không được “thỏa mãn” cho lắm.
Kết quả mình nhận được: Mid-pass cho bài thuyết trình nhóm và Pass cho bài report cá nhân. Tổng điểm môn: Pass (50-59%).
Kì tới trong series Học gì ở UK mình sẽ viết tiếp về môn học thứ hai: The Customer Experience, môn học yêu thích nhất đối với mình, và những kiến thức thu nhận được từ môn đó lên mình vẫn còn ảnh hưởng đến lối sống và tư duy của mình cho đến tận bây giờ.
Đọc tiếp: Học gì ở UK? Phần 2: The Customer Experience – Hành trình đi mua chiếc áo phông trắng của tớ
Appendix: Reading List của module Principles of Marketing
Core text:
JOBBER, D., and FAHY, J., 2015. Foundations of Marketing. 5th ed. London: McGraw-Hill.
BLYTHE, J. and MEGICKS, P., 2010. Marketing Planning: Strategy, Environment and Context. Harlow: FT Prentice Hall.
DIBB, S., SIMKIN, L., PRIDE, W. and FERRELL, O., 2012. Marketing: Concepts and Strategies. 6th European Ed. Andover: Cengage Learning.
JOBBER, D. and ELLIS-CHADWICK, F., 2013. Principles and Practice of Marketing. 7th ed. Maidenhead: McGraw-Hill Education.
Recommended reading
KOTLER, P., and ARMSTRONG, G., 2010. Principles of marketing. Harlow: Pearson Education.
MCDONALD, M., and WILSON, H., 2011. Marketing plans: How to prepare them, how to use them. 7th ed. Chichester: Wiley.
Supplementary texts
AAKER, D. A., and MCLOUGHLIN, D., 2010. Strategic market management: global perspectives. Chichester: Wiley.
BLYTHE, J., and MEGICKS, P., 2010. Marketing planning. Harlow: Prentice Hall.
DIBB, S. and SIMKIN, L. , 2008. Marketing Planning: A Workbook for Marketing Managers. London: Cengage.
DRUMMOND, G., ENSOR, J. and ASHFORD, R., 2007. Strategic marketing: planning and control. 3rd ed. Oxford, Butterworth Heinemann.
ENIS, B., COX, K. and MOKWA M., 1991. Marketing Classics. New Jersey: Prentice-Hall.
MCDONALD, M. and DUNBAR, I., 2004. Market segmentation: how to do it, how to profit from it. Oxford: Butterworth Heinemann.
WOOD, M., 2010. Essential Guide to Marketing Planning. 2nd ed. Harlow: Prentice-Hall.
Articles
MCDONALD, M., 2006. Strategic marketing planning: theory and practice. The Marketing Review, Vol6(4), pp375-418.
GREENLY, G. HOOLEY, G., and SAUNDERS, J., 2004. Management processes in marketing planning. European Journal of Marketing, Vol38(8), pp 933-955. (Ebsco abstract; article available via CIM library photocopying service)
ASHILL, N., FREDERIKSON, M. and DAVIES, J., 2003. Strategic marketing planning: a grounded investigation. European Journal of Marketing, Vol37(3/4), pp430-460. (Ebsco abstract; article available via library photocopying service)
DIBB, S., 2002. Marketing planning best practice. The Marketing Review, Vol2(4), pp1-19.
LANE, S. and CLEWES, D., 2000. The implementation of marketing planning: a case study in gaining commitment at 3M (UK) Abrasives. Journal of Strategic Marketing, Vol8(3), pp225-239.
Đọc tiếp: Học gì ở UK? Phần 2: The Customer Experience – Hành trình đi mua chiếc áo phông trắng của tớ
tracemyPhD 
Leave a comment