Chào các bạn! Đã lâu lắm rồi tớ mới lại quay trở lại series Học gì ở UK. Lý do là bởi quãng thời gian vừa rồi tớ phải mang chiếc laptop cũ kĩ nặng 10kg lên đi làm, mà lại lười mang đi mang về mỗi ngày nên kí gửi luôn ở công ty. Nên là buổi tối về xác định chỉ có nằm dài ôm iPad xem phim và chơi điện tử. Thế nhưng bây giờ thì tớ đã để laptop ở nhà rồi, nên chắc chắn từ giờ sẽ chăm chỉ viết và up bài nhiều hơn!!!
Anyway mặc dù không có thời gian viết bài, nhưng tớ cũng đã dành khá nhiều thời gian suy nghĩ về việc sẽ viết gì ở Phần 2 này. Thật sự đây là một môn học cực kì khó để có thể bao quát hết những gì tớ đã thu nhận được trong phạm vi một bài viết – bởi vì những gì tinh túy quý giá nhất đều nằm ở trong chính cái experience mà môn học mang lại. Nói thật là ở thời điểm hiện tại tớ gần như không nhớ nhiều những kiến thức cụ thể đã được dạy trong môn The Customer Experience – nó quá là rộng, mới mẻ (đối với tớ) và rất nặng. Tuy nhiên, tớ lại đánh giá đây là môn học hay nhất, xoắn não nhất, và là môn học đặc sản mà one of the greenest universities in the UK mang lại. Là môn học đã chạm đến tớ ở góc độ rất personal và đã thay đổi con người tớ khá nhiều. Nghe hấp dẫn, đúng không?
Không hề giống như tên gọi môn học, dễ khiến người ta nhầm tưởng là sẽ tập trung vào những vấn đề như UX, UI, customer journey hay brand experience…, module này được thiết kế dựa trên hai mảng lý thuyết lớn là Consumer Behaviour và Ethical Consumption (hành vi khách hàng và đạo đức tiêu dùng). Vì sao lại là hai mảng này? Bởi vì một trong số những giảng viên tham gia xây dựng nội dung chương trình và trực tiếp giảng dạy môn học này là thầy Alex Hiller, một người đã theo đuổi trường nghiên cứu về ethical consumption đặt trong industry cụ thể là fashion retailing, với 4 bài báo (journal) về chủ đề này được công bố từ năm 2008 đến nay. Việc lựa chọn đưa chủ đề tiêu dùng xanh trong ngành thời trang vào trong chương trình, theo chủ quan của mình là hoàn toàn phù hợp, vì thứ nhất: NTU là một trường có rank có tiếng trong đào tạo ngành Fashion tại UK (top 10 universities in the UK for Fashion and Textiles – theo xếp hạng của Guardian University League Tables 2020); và thứ hai: NTU là một trong số những trường đại học “xanh” nhất ở UK (đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng của People & Planet University Green League). [Tự cảm thấy mình như kiểu advocate của trường vậy huhu mặc dù không hề có ý quảng cáo!]
Cấu trúc của module xây dựng như thế này: Đối với mỗi theme kiến thức về Customer Behaviour, đầu tiên những mảng kiến thức cơ bản, đại trà sẽ được “ôn lại” và mở rộng. Sau đó, những kiến thức này sẽ được soi chiếu cụ thể vào bối cảnh ethical consumption, để đánh giá sự phù hợp và đặt ra những vấn đề bất cập. Cụ thể, mình sẽ tóm tắt lại như sau:
1. Segmentation: Định nghĩa về segmentation, quá trình làm segmentation (STDP – Segmentation, Targeting, Differentiation và Positioning). Các tham số thường được sử dụng để segment thị trường: demographic, socio-economic, behavioural, psychographic and lifestyle. Đặt trong bối cảnh ethical consumption, rất nhiều nghiên cứu cũ vẫn suggest sử dụng những tham số trên để segment thị trường (Straughan and Roberts, 1999), tuy nhiên, bản thân các nhà nghiên cứu cũng đã nhận thấy sự bất ổn định trong việc sử dụng những tham số mang tính predictive và simplistic trên cho một lĩnh vực phức tạp, thiếu ổn định và nhiều mâu thuẫn như ethical consumption ( Straughan and Roberts, 1999, McGoldrick and Freestone, 2008). Và lý thuyết về giá trị (values) được giới thiệu là một tham số, một công cụ segment hiệu quả đối với lĩnh vực đặc thù này.
2. Values: Đối với lý thuyết về giá trị, mỗi người và nhóm người đều có một hệ giá trị (value system) riêng biệt, khiến cho mỗi người đều khác biệt với tất cả những người khác. Và tuy rằng chúng ta có thể có những giá trị tương đồng, nhưng thứ tự ưu tiên các giá trị đó cũng sẽ khác nhau đối với mỗi người. Nói cách khác thì: “Every man (or woman!) is, in certain respects, a) like all other men, b) like some other men, c) like no other man…” (Murray and Kluckhohn, 1953, p.53).
Schwartz (2011) cho rằng, values là một trong số những thành phần cấu tạo nên tính cá thể của con người, và có đóng góp quan trọng vào việc tạo nên động lực cho hành động của mỗi người, bao gồm hành động mua sắm.
Shaw et al. (2005) nghiên cứu hệ giá trị của khách hàng trong bối cảnh ethical consumption, và tìm thấy sự tương đồng trong hệ giá trị của những ethical consumers. Đó là những giá trị: universalism (equality, helping others, unity with nature), self-direction (freedom, independence, self-respect, curiosity), benevolence (friendship, loyalty, reliability, honesty, helpfulness), conformity (politeness, self-discipline), security (family security and health) và hedonism (enjoying life).
Gutman (1982) đưa ra mô hình Means-end chains, giải thích sự liên kết giữa hệ giá trị của mỗi người với hành vi của người đó. Mô hình đưa ra giả thuyết rằng: (1) values đóng vai trò chính quyết định các sự lựa chọn trong cuộc sống của mỗi người, (2) con người khi phải đối mặt với sự đa dạng sẽ có phản xạ tìm cách giảm bớt những yếu tố phức tạp không cần thiết đi, (3) tất cả những quyết định của người tiêu dùng đều sẽ dẫn đến một hệ quả nào đó và (4) qua thời gian, người tiêu dùng đã học được cách nghĩ đến hệ quả của hành động của mình. Mô hình means-end chains qua đó đưa đến kết luận: mỗi khi đưa ra một lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng đều cân nhắc về việc lựa chọn đó có giúp họ đạt được những giá trị mà họ theo đuổi hay không. Từ đó, Gutman cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu thị trường “laddering” (leo thang): là sử dụng phỏng vấn cá nhân (one-on-one), in-depth, để tìm hiểu cách người tiêu dùng gắn kết những đặc điểm của sản phẩm mà mình lựa chọn như thế nào với hệ giá trị của bản thân, dựa trên lý thuyết means-end.
Câu hỏi đặt ra là liệu values có phải là một công cụ hiệu quả để segment khách hàng trong bối cảnh ethical consumption không? Và nếu có, thì làm thế nào để có thể tiếp cận và tạo nên được những tác động hiệu quả nhất đến tập khách hàng này?
Phần tiếp theo, mình sẽ tiếp tục đưa ra những lý thuyết về Attitude – Behaviour Gap và phương pháp chúng mình sử dụng để lý giải cái gap này, đồng thời trả lời câu hỏi trên.
Đọc tiếp: Học gì ở UK? Phần 3: The Customer Experience – Hành trình đi mua chiếc áo phông trắng của tớ (tiếp)
Phần trước: Học gì ở UK? Phần 1: Principles of Marketing – Vừa học vừa chơi
tracemyPhD 
Leave a comment