[Bài Tớ Viết] [GAM7] Quảng cáo là khoa học hay nghệ thuật sáng tạo?

Bài viết được đăng trên GAM7 No. 14 Advertising – Họ không quan tâm quảng cáo lắm đâu, ra mắt vào 12/08/2019. Bài viết phân tích hai mặt khoa học và nghệ thuật của quảng cáo, từ đó đưa ra gợi ý về góc nhìn cho người làm quảng cáo để tạo ra những quảng cáo đạt được hiệu quả tối ưu.

Sự tham gia của một đội ngũ sản xuất và sáng tạo hùng hậu trong mỗi chiến dịch quảng cáo dễ khiến người ta nhầm tưởng rằng quảng cáo là một bộ môn nghệ thuật, tràn ngập cảm hứng và bay bổng. Tuy nhiên, đặc thù của quảng cáo là sáng tạo có mục đích, gắn liền với những mục tiêu doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Bởi vậy, chỉ sáng tạo không thôi là chưa đủ, người làm quảng cáo cần trang bị cho mình cả tư duy sáng tạo khoa học nữa.

Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những gợi ý để bắt đầu trau dồi tư duy đó.

Hai góc nhìn về quảng cáo

William Bernbach (Bill), co-founder và cũng là creative director của agency Doyle Dane Bernbach (DDB), là một người đề cao trực giác và cảm hứng. Ông cho rằng: “Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.” (Tạm dịch: Quảng cáo về cơ bản là sự thuyết phục, và sự thuyết phục thì không thể là khoa học, mà là một nghệ thuật.) Khái niệm “big idea” – một ý tưởng chủ đạo xuyên suốt một chiến dịch quảng cáo, được Bill định nghĩa và áp dụng vào agency DDB, đã trở thành “tiêu chuẩn” trong ngành quảng cáo hiện đại. Bất kì một chiến dịch nào đưa ra cũng đều dựa trên “big idea”, từ người làm account đến người làm creative, ai ai cũng thi đua brainstorm để cho ra được những ý tưởng hay nhất, sáng tạo nhất, “wow” nhất hòng thuyết phục khách hàng. Hiệu quả thật sự đến đâu thì chưa cần biết, cứ phải sáng tạo thì mới ăn điểm.

Nhưng người làm quảng cáo đang ngày ngày đối mặt với áp lực tạo ra một số lượng quảng cáo khổng lồ, cái nào cũng cần phải sáng tạo hơn so với đối thủ và và khác biệt hơn so với chính mình ngày hôm qua. Chính tại đây, những mẫu quảng cáo “ăn xổi”, đu trend “lỗi” và sáng tạo “lố” lại càng xuất hiện nhiều hơn bao giờ hết. 

Sáng tạo giúp mang đến những khía cạnh nghệ thuật và nét hấp dẫn cho quảng cáo. Nhưng chỉ sáng tạo thôi thì không đủ.

Bản chất của quảng cáo là để bán được hàng, không phải là để tạo ra những sản phẩm nghệ thuật để trưng bày trong bảo tàng. Cái đích mà nó cần đạt được là lượng hàng bán được, số người sử dụng dịch vụ, lợi nhuận mà nó tạo ra, chứ không phải chỉ dừng lại ở việc làm cho khách hàng “wow” rồi để đấy. 

Cùng thời điểm đó, trái ngược với Bill, David Mackenzie Ogilvy lại cho rằng quảng cáo, trước hết cần phải hiệu quả. Một trong số những câu trích dẫn kinh điển của ông và cũng là “lý tưởng” hành nghề của biết bao nhiêu hậu duệ sau này, đó là: “If it doesn’t sell, it isn’t creative.” (Tạm dịch: Nếu một quảng cáo mà không giúp bán được hàng, quảng cáo đó không sáng tạo.) Vào thời của ông, chưa có một agency nào chú trọng đến hiệu quả của quảng cáo như Ogilvy. Triết lý quảng cáo mà David theo đuổi bao gồm bốn trụ cột, trong đó sáng tạo đóng vai trò thiết yếu. Tuy nhiên, sáng tạo chỉ có thể đạt được khi ba trụ cột còn lại, bao gồm nghiên cứu – hiệu quả thực chất – kỷ luật hành nghề, đã được xây dựng vững chắc. Bản thân David quan niệm là quảng cáo là bộ môn khoa học kết hợp giữa tâm lý học hành vi và phân tích dữ liệu khách hàng.

Thực tế là, việc nghiên cứu thị trường và khách hàng sẽ giúp người làm quảng cáo tìm ra được những “insight”, những góc nhìn mới mẻ, để có thể sáng tạo được những “big idea” có chiều sâu. Cách làm này hiệu quả hơn rất nhiều so với việc chỉ ngồi tưởng tượng và sáng tạo dựa trên cảm nhận chủ quan. Hoặc khi ta thực thi quảng cáo, việc sử dụng những thủ thuật tâm lý như: tâm lý học màu sắc trong thiết kế quảng cáo, hiệu ứng chim mồi để up-selling sản phẩm, sử dụng tâm lý đám đông để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, vân vân, cũng giúp quảng cáo tiếp cận được đến nhiều người hơn, gây được sự chú ý hơn và mang lại hiệu ứng như mong muốn hơn.

Là một người làm trong ngành quảng cáo hiện đại, chúng ta may mắn được kế thừa tư duy, phương pháp và thành tựu của một chiều dài lịch sử phát triển quảng cáo. Việc mà chúng ta cần phải hiểu là không có gì hoàn toàn đúng hay hoàn toàn sai trong quan điểm trái chiều của Bill và David. Bởi, hai mặt khoa học và nghệ thuật không thể tách rời từ trong bản chất của một sản phẩm quảng cáo. Chúng cần được phối hợp uyển chuyển, làm sao để số liệu cứng nhắc không bóp nghẹt sự sáng tạo, đồng thời, quảng cáo dẫu bay bổng và truyền cảm hứng vẫn hoàn thành sứ mệnh truyền thông. 

Nghệ thuật vs. khoa học: vì sao không phải là cả hai?

Hiển nhiên, ở thời điểm hiện tại, chẳng ai còn “ngây thơ” đến nỗi tin rằng quảng cáo chỉ cần sáng tạo là đủ nữa, đã có quá nhiều bài học đến từ những thương hiệu lớn nhỏ khác nhau phải ăn quả đắng khi “vung tiền qua cửa sổ”, làm sáng tạo mà không đem lại được hiệu quả, thậm chí còn để lại hậu quả nghiêm trọng đối với thương hiệu. 

Chúng ta hẳn không thể quên được sai lầm đau đớn của Dove năm 2017, khi tung ra một mẩu quảng cáo ngắn ngủi chỉ có 3 giây nhưng đã tạo nên sóng gió cho nhãn hàng trên phạm vi toàn cầu, do nội dung thể hiện bị cho là phân biệt chủng tộc. Pepsi khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, cũng vấp phải khó khăn do cách phiên dịch ngữ nghĩa của slogan quảng cáo bị người bản địa hiểu sai, dẫn đến thông điệp gây phản cảm. Hay câu chuyện về nhà hàng Domino ở Nga đưa ra chiến dịch tặng pizza miễn phí cả đời cho những người có hình xăm logo của hãng, cuối cùng đã phải chấm dứt chương trình chỉ sau 5 ngày do số lượng người tham gia quá lớn. Tương tự như thế là nhà hàng Red Lobster ở Mỹ với chương trình “buffet cua tuyết” đồng giá 20 USD khiến cho nhà hàng lỗ tổng cộng 3.3 triệu USD, gần đi đến bờ vực phá sản chỉ trong 7 tuần. Điểm chung của những chiến dịch trên là sự thiếu đầu tư vào nghiên cứu về tâm lý, hành vi, cũng như nền tảng văn hóa của người tiêu dùng.

Ở chiều ngược lại, cảm hứng sáng tạo cũng cần có để “mềm hoá” số liệu và thực sự cảm hoá được trái tim khách hàng. Thực tế là, khi có trong tay những công cụ quảng cáo và kỹ thuật hiện đại, khi có dữ liệu để chạm tới được nhiều người hơn, đúng đối tượng hơn, kịp thời hơn, với những định dạng quảng cáo mới hấp dẫn hơn, thì nhiều người làm quảng cáo lại ỷ vào lợi thế công nghệ và trở nên hời hợt trong sáng tạo. Họ cho rằng chỉ cần quảng cáo tiếp cận được đến người tiêu dùng là thương hiệu sẽ được nhớ đến, sẽ tăng được doanh số bán hàng. Họ đâu biết rằng, để có thể gây được ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định của người tiêu dùng, để khách hàng nhớ đến và có thiện cảm với thương hiệu, thì nội dung quảng cáo lại cần phải thật sự độc đáo, mới lạ, đem lại giá trị thực sự cho người xem. Đó chính là lúc sáng tạo phát huy được vai trò của mình, làm sống dậy những số liệu nghiên cứu khô khan, thổi hồn vào cho thương hiệu và gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng. 

Tức là, chỉ khi có được sự phối hợp hài hoà giữa sáng tạo nghệ thuật và nghiên cứu khoa học, thì quảng cáo mới có thể thật sự trở thành một công cụ có giá trị trong xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số cho doanh nghiệp. 

Vào những năm 1950-1960, cuộc “cách mạng sáng tạo quảng cáo” tại Mỹ diễn ra, trao cho chúng ta phương pháp và tư duy làm quảng cáo bằng sáng tạo nghệ thuật đầy tự do và phóng khoáng. Những năm gần đây, “cách mạng công nghệ quảng cáo” lại đang làm sục sôi giới làm truyền thông toàn cầu. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ dữ liệu và trí tuệ nhân tạo, người làm quảng cáo nói riêng và người làm kinh doanh nói chung bắt đầu được tiếp cận với những công cụ và tư duy khoa học, giúp tối ưu hoá hiệu quả chiến dịch quảng cáo. 

Chúng ta đang sống trong một thời đại với đầy đủ các yếu tố để có thể làm nên những quảng cáo tuyệt vời vượt xa sức tưởng tượng. Bởi vậy, sẽ thật là lãng phí nếu chỉ coi quảng cáo là đơn thuần là thành phẩm từ những số liệu khô khan hay đơn thuần chỉ mang tính nghệ thuật mà không đem lại kết quả thực sự nào. 

Rõ ràng, chúng ta hoàn toàn cần có cả hai yếu tố đó để tạo nên những quảng cáo đỉnh cao.

Để có thể bay mà không xa rời mặt đất 

Việc kết hợp hai yếu tố khoa học và nghệ thuật trong quảng cáo là một quá trình phức tạp và nhịp nhàng, chứ không hề tách biệt hoàn toàn. Đôi khi sự kết hợp này diễn ra một cách hết sức tự nhiên và dễ dàng, nhưng nhiều khi, việc tìm ra được điểm cân bằng giữa khoa học và nghệ thuật lại gây ra rất nhiều khó khăn cho người làm quảng cáo. Phần tiếp theo của bài viết sẽ cung cấp một công cụ tư duy khoa học giúp định hình hướng phát triển sáng tạo quảng cáo, đóng vai trò tham chiếu cho người làm quảng cáo mỗi khi đứng trước một sản phẩm hoặc một ngành công nghiệp mới, để có thể mở đường cho sáng tạo đúng và hiệu quả.

Giống như rất nhiều những bộ môn nghệ thuật khác như vẽ tranh hoặc nhảy múa, sáng tạo quảng cáo cũng đã được phân loại thành những hình thức sáng tạo khác nhau. Reinartz, giáo sư Marketing của trường Cologne, Đức, đã thực hiện một nghiên cứu với quy mô rất lớn được công bố vào năm 2013 nhằm đánh giá sự hiệu quả của sáng tạo quảng cáo trong việc gia tăng doanh thu sản phẩm. Ông đã chia sáng tạo quảng cáo thành 5 loại, bao gồm:

• Độc đáo (originality): Một quảng cáo độc đáo khi có những yếu tố hiếm thấy hoặc gây bất ngờ, hoặc khác biệt so với những điều thường thấy. Trọng tâm của loại hình sáng tạo này là sự độc đáo của ý tưởng và các yếu tố khác xuất hiện trong quảng cáo. Ví dụ, sử dụng những cách xử lý hình ảnh hoặc âm thanh mới lạ. Một mẫu quảng cáo điển hình sử dụng thành công yếu tố sáng tạo Độc đáo là TVC Happiness Factory của Coca-Cola.
• Linh hoạt (flexibility): Một quảng cáo linh hoạt có khả năng móc nối sản phẩm với những cách sử dụng hoặc những ý tưởng mới, gợi mở những mối liên kết mà thông thường người ta sẽ không nghĩ đến. VD: Chuỗi quảng cáo sữa đậu nành Fami Canxi sử dụng hình thức sáng tạo này đã khiến người tiêu dùng liên hệ một cách rất trực quan thương hiệu này với sự mạnh mẽ về thể lực có được nhờ thành phần canxi bổ sung trong sữa.
• Công phu (elaboration): Là khi quảng cáo trình bày những ý tưởng và hình ảnh rất đơn giản được cách điệu hóa khiến khơi gợi được trí tưởng tượng và sự liên tưởng thú vị và bất ngờ. VD: Những quảng cáo print ad của Durex đã đang sử dụng rất tốt loại hình sáng tạo này.
• Kết hợp (synthesis): Là những quảng cáo kết hợp được những yếu tố hoàn toàn không liên quan đến nhau vào trong cùng một câu chuyện. Một ví dụ đã làm tốt loại hình sáng tạo này là quảng cáo sữa Zin Zin, với sự kết hợp của hai yếu tố ít liên quan: nhân vật hoạt hình Zin Zin và sữa Zin Zin, với lời nhạc mặc dù hơi… khó hiểu nhưng giai điệu vui nhộn và dễ nhớ.
• Giá trị nghệ thuật (artistic value): Quảng cáo có giá trị nghệ thuật sẽ bao gồm những yếu tố âm thanh, hình ảnh, giọng nói có tính thẩm mỹ cao, hấp dẫn, chất lượng cao, thông minh và đáng nhớ. Điển hình cho dòng sáng tạo này là những mẫu quảng cáo iPhone của Apple.

Điều mà chúng ta, những người làm quảng cáo, thường hay làm sai, đó là dựa vào trực giác, phỏng đoán và kinh nghiệm của mình để lựa chọn loại hình sáng tạo sẽ sử dụng, trong khi thực tế thì mỗi loại sáng tạo này lại có những mức độ tác động khác nhau đến người tiêu dùng, và phù hợp với từng loại sản phẩm khác nhau.

Theo kết quả của nghiên cứu, tất cả các loại hình sáng tạo đều có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu sản phẩm, tuy nhiên sáng tạo Công phu là loại hình có sức ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến Giá trị nghệ thuật, Độc đáo, Linh hoạt và cuối cùng là Kết hợp. Nghiên cứu cũng cho thấy các agency quảng cáo thường nghĩ đến và sử dụng nhiều nhất các hình thức sáng tạo Độc đáo và Giá trị nghệ thuật, trong khi đó, biên giới sáng tạo quảng cáo rộng mở hơn rất nhiều, và trong nhiều trường hợp, việc sử dụng các loại hình sáng tạo khác sẽ đem đến hiệu quả cao hơn. Khi nằm vững được các loại hình sáng tạo khác nhau, người làm quảng cáo sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn để mở rộng vùng sáng tạo của mình, tránh bị đi vào rập khuôn máy móc.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: khi xem xét lựa chọn loại hình sáng tạo quảng cáo nào sẽ sử dụng, người làm quảng cáo cũng cần phải xác định được sản phẩm của mình nằm trong nhóm nào để lựa chọn mức độ đầu tư. Nhóm đòi hỏi sáng tạo thấp gồm những sản phẩm mang tính chức năng cơ bản nhằm giải quyết một số nhu cầu cụ thể nhất định của khách hàng như dầu gội đầu, sữa rửa mặt, sẽ phù hợp với những quảng cáo trình bày sự thật, giải thích công dụng và cách sử dụng. Nhóm đòi hỏi sáng tạo cao gồm những sản phẩm dễ hiểu, quen thuộc, không cần giải thích nhiều, hoàn toàn phụ thuộc vào sở thích của cá nhân, ví dụ như đồ uống, kẹo bánh, thì sử dụng những ý tưởng sáng tạo đột phá trong quảng cáo sẽ thúc đẩy doanh số tốt hơn. Hiểu được điều này, người làm quảng cáo sẽ điều hướng được năng lượng sáng tạo cũng như ngân sách dành cho sáng tạo, để có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho đầu tư quảng cáo.

Có thể thấy, sự phối kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật trong quảng cáo càng được làm rõ hơn thông qua nghiên cứu khoa học về nghệ thuật sáng tạo quảng cáo của Reinarts. Sáng tạo cũng cần phải có phương pháp khoa học cụ thể thì mới có thể hiệu quả được. Và chỉ khi nắm chắc được những công cụ khoa học phục vụ cho sáng tạo, thì hai mặt khoa học – nghệ thuật của quảng cáo mới phát huy được hết vai trò của mình.

Tất nhiên, chúng ta biết rằng, cần phải hiểu rõ sản phẩm và khách hàng của mình để có thể lựa chọn đầu tư vào thể loại sáng tạo phù hợp; và để có thể hiểu được một cách khoa học và chính xác nhất, thì cần phải đo lường được hiệu quả của quảng cáo bằng những mô hình khoa học, khảo sát khách hàng và phân tích dữ liệu, chứ không thể chỉ dựa vào giả định và cảm nhận. Nhưng không phải ai cũng có điều kiện để có thể thực hiện những nghiên cứu quy mô lớn và chuyên sâu đến như vậy. Tuy nhiên, điều mà bất kì ai cũng có thể bắt tay vào làm, đó là xây dựng tư duy sáng tạo khoa học, thông qua học hỏi từ những nghiên cứu khoa học uy tín, từ những chiến dịch đã thành công và thất bại, cũng như từ lắng nghe và quan sát chính khách hàng của mình.

Kết luận:

Để kết thúc bài viết của mình, tôi sẽ kể cho các bạn điều mà ít người biết đến, đó là mặc dù xây dựng hai đế chế quảng cáo là “kỳ phùng địch thủ” của nhau, với hai luồng triết lý có vẻ như trái ngược hẳn với nhau, William Bernbach và David Ogilvy lại là hai người bạn vô cùng thân thiết không chỉ trong đời sống mà còn trong công việc, với những lý tưởng và mục tiêu tương đồng. Bởi vì, tuy phần lớn thời gian là đi song song với nhau, nhưng đầu óc sáng tạo và đầu óc thực tế sẽ luôn phải gặp nhau ở điểm cuối cùng. Câu nói của Ogilvy thể hiện rõ nhất sự giao thoa giữa hai luồng tư tưởng này, đó là: “Những ý tưởng lớn sẽ nảy sinh từ tiềm thức… Nhưng tiềm thức cần phải được trang bị bởi thông tin, nếu không, ý tưởng sinh ra sẽ bị xa rời thực tế. Hãy lấp đầy trí óc của bạn với thông tin, rồi mở khóa cho quá trình tư duy sáng tạo.” Đó chính là lúc những ý tưởng sáng tạo “hay” nhất ra đời.

REFERENCES

Clay, R. (2002). Advertising as science. American Psychological Association. Available at: https://www.apa.org/monitor/oct02/advertising.

Maynard, N. (2016). The Creative Mind of Bill Bernbach: In Conversation with Dan Lombardi of DDB. Medium. Available at: https://medium.com/ogilvy-on-digital-advertising/the-creative-mind-of-bill-bernbach-in-conversation-with-dan-lombardi-of-ddb-f0ca9af0eab0.

Nichols, W. (2013). Advertising Analytics 2.0. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2013/03/advertising-analytics-20.

Reinartz, W. and Saffert, P. (2013). Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt.