[Bài Tớ Viết] [GAM7] Không yêu đừng nói lời cay đắng

Bài viết được đăng trên GAM7 No. 14 Advertising – Họ không quan tâm quảng cáo lắm đâu, ra mắt vào 12/08/2019. Nội dung của bài viết tập trung vào phân tích sự phiền hà đến từ việc quảng cáo ngày nay liên tục chen chân, ngắt quãng các hoạt động thường ngày của chúng ta, đồng thời phân tích quyền được từ chối xem quảng cáo của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp gợi ý cho người làm quảng cáo để được người xem “thương”.

Khách hàng của thời đại số dường như đã thoả hiệp với quảng cáo, chấp nhận sự hiện hữu của nó trong mọi ngóc ngách của cuộc sống, đặc biệt là cuộc sống online. Bề mặt là vậy thôi. Ẩn sâu bên trong, mọi thứ đang ngầm thay đổi.

Khách hàng đang ngày càng nắm ưu thế trong việc lựa chọn cách mà họ muốn trải nghiệm, thông tin mà họ muốn xem. Bằng chứng là sự trỗi dậy của các công cụ chặn quảng cáo, nhằm hất tung những kẻ phiền nhiễu ra khỏi đời sống online. Chẳng có gì đáng sợ với người làm quảng cáo hơn là khi khách hàng muốn vùng lên, và họ có công cụ để thể hiện cuộc biểu tình đó.

Đã bao giờ bạn nghe thấy một ai đó không làm trong ngành quảng cáo thể hiện niềm yêu thích đối với quảng cáo chưa? Tôi đoán là chưa bao giờ. Nhưng mà kể cả thế thì thật ra cũng chẳng có vấn đề gì cả. Bài viết này sẽ nói cho bạn vì sao.

Sự ngắt quãng của quảng cáo 

Vào thuở hồng hoang của công nghệ thông tin, khi quảng cáo vẫn còn là một thứ đồ hiếm, nó vẫn được đón nhận như một hình thức thông tin và một sản phẩm giải trí. Tuy nhiên, khi internet và mạng xã hội trở thành một phần cơ bản của cuộc sống thường nhật, con người buộc phải đối mặt với một khối lượng thông tin khổng lồ không ngừng tăng lên, thì giá trị của quảng cáo cũng giảm đi đáng kể. 

Cùng lúc đó, quảng cáo dường như đang xuất hiện ở mọi nơi: bất kể là một chiếc xe bus, một trang báo, hay một hộp sữa nhỏ,… cái gì cũng đang cố gắng giao tiếp với ta, thu hút sự chú ý của ta, hòng truyền tới cho ta một thông điệp nào đó. Ta không còn thụ động tiếp nhận quảng cáo nữa, mà chủ động phát triển một bộ lọc tinh vi để chỉ những thông tin mà mình cho là quan trọng và đáng quan tâm mới đến được với mình. Quảng cáo, trong trường hợp này không khác gì một dạng hàng hóa, khi mà ta – với vai trò khách hàng, trả cho doanh nghiệp thời gian và sự chú ý của mình để đối lấy một giá trị hữu ích nào đó, thường thì sẽ là thông tin hoặc sự giải trí. Khi khách hàng cảm thấy mẩu quảng cáo đó không đem lại cho họ một thông tin nào có ích, hoặc một sự giải trí nào phù hợp, họ sẽ từ chối xem. 

Quan điểm nhìn quảng cáo như một loại hàng hóa lí giải vì sao con người ta lại ghét quảng cáo đến vậy. Khi quảng cáo xuất hiện, lấy đi thời gian và làm gián đoạn sự chú ý của khách hàng trong lúc họ đang tập trung cho một thứ khác, cảm giác cũng sẽ giống như khi một người bị ép mua một cái gì đó khi họ không có nhu cầu. Cứ hình dung thế này: bạn đang hồi hộp xem một bộ phim mới trên mạng, đến đúng cảnh hành động rượt đuổi thót tim và những con zombie gào thét, thì tự nhiên một mẩu quảng cáo “nhảy” ra giữa màn hình đinh tai nhức óc oang oang nói về một dịch vụ cho vay tài chính cá nhân không hề liên quan gì đến nội dung bộ phim. Và bạn phải “chịu đựng” chờ đợi 15 giây cho hết quảng cáo mới có thể quay trở lại cảnh phim xem dở, tuột “mood” vô cùng! Tôi tin rằng ai cũng đã từng phải trải qua và thấu hiểu sự khó chịu đó. Chẳng khác nào đang ngồi ăn ngoài nhà hàng, dở câu chuyện với đứa bạn, thì bị một thằng bé bán kẹo cao su đến kì kèo “Chị ơi mua cho em”, lẽo đẽo theo đuôi đến mấy phút liền. Không phải là tôi sẽ không bao giờ đi vay tài chính hay mua kẹo cao su. Nhưng sự không đúng thời điểm khiến mẩu quảng cáo và em bán kẹo cao su kia trở nên phản cảm và phiền phức.

Theo một khảo sát mới đây của Hubspot (2016), có 3 lý do chính khiến người tiêu dùng ghét quảng cáo, đó là: sự phiền phức, sự ngắt quãng và những lo ngại về bảo mật thông tin. Khảo sát cũng chỉ ra hình thức quảng cáo bị “ghét” nhất là pop-up ads, với 73% người tham gia khảo sát nói rằng họ ghét nó. Mobile ads đứng thứ hai trong danh sách này, với 70% lượng phản hồi tiêu cực, và đứng thứ ba là online video ads xuất hiện trước khi nội dung chính hiện ra (ví dụ như quảng cáo trên YouTube), với 57%.

Những quảng cáo ít bị ghét nhất là quảng cáo in, biển quảng cáo và quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (Ảnh 1). Có thể nhận thấy, những hình thức quảng cáo ngăn cản người tiêu dùng tiếp cận với nội dung họ cần, không liên quan đến thứ họ đang tìm kiếm, đưa cho họ ít hoặc không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc phải xem quảng cáo, là những hình thức mà công chúng chán ghét nhất. Quảng cáo tĩnh hoặc có liên quan đến nội dung mà họ tìm kiếm được đánh giá là ít phiền phức hơn cả.

Phản xạ của công chúng

Trước những phiền nhiễu mà quảng cáo tạo ra, công chúng cũng dần hình thành những phản xạ để tự bảo vệ mình: bảo vệ sự tự do tiếp nhận thông tin, bảo vệ trải nghiệm liền mạch khi tận hưởng giải trí. 

Phản xạ đầu tiên là từ chối tiếp nhận thông tin từ quảng cáo. Ngay cả khi bạn nghĩ rằng người tiêu dùng không thể chạy thoát được khỏi một tấm billboard to tướng giữa ngã tư đường, cũng không có gì đảm bảo là họ sẽ tiếp nhận thông tin từ quảng cáo đó. Họ có thể nhìn thấy (see), nhưng sẽ không xem (watch). Đầu tiên đây có thể là một sự lựa chọn có ý thức, tuy nhiên theo thời gian, sự lựa chọn này sẽ trở thành một phản xạ có điều kiện. Chỉ cần được đặt trong một môi trường có quảng cáo, phản xạ sẽ được kích hoạt, giúp khách hàng “lơ” đi những thứ có vẻ như là quảng cáo ở xung quanh để chỉ tập trung vào những điều mà họ cho là quan trọng.

Phản xạ thứ hai là chủ động bỏ qua những quảng cáo, những thông tin mà họ không thích. Khi quảng cáo xuất hiện trên TV, họ chuyển kênh, hoặc bỏ đi làm một việc gì đó khác, ví dụ như lôi điện thoại ra dùng. Khi nhìn thấy quảng cáo trên báo giấy, họ lật trang. Trong thời đại quảng cáo digital, nút “Skip Ad” được sinh ra, cho khách hàng quyền được bỏ qua quảng cáo sau 5s đầu tiên. Nút “Skip Ad” quyền lực đã trở thành một nỗi ám ảnh dành cho những người làm quảng cáo, khi mọi tinh túy của đoạn quảng cáo phải được tung ra trong vòng 5s đầu tiên trước khi khách hàng kịp nhấn nút “skip”. 

Những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ, khách hàng còn có thêm một sự lựa chọn nữa: Ad Blocking. Nếu quảng cáo không đem lại cho họ bất cứ giá trị gì ngoài sự phiền toái, thì họ chẳng có lí do gì để tiếp tục xem nó cả. Nghiên cứu từ Digiday chỉ ra rằng nếu tỉ lệ gia tăng của số người sử dụng ad blocking vẫn giữ ở mức hiện tại, thì đến năm 2020, ngành quảng cáo toàn cầu sẽ mất đi doanh thu tương đương với 35 tỷ đô la (Davies, 2016). Ad Blocking còn là lời đáp trả của người tiêu dùng trước vấn nạn những nhà quảng cáo được quyền truy cập quá sâu vào những đời sống riêng tư của họ, bao gồm thông tin về lịch sử trình duyệt, tìm kiếm và thông tin cá nhân.

Cơ hội nào cho người làm quảng cáo?

Nghiên cứu của Tuchman và cộng sự tại trường Stanford công bố vào tháng 6 năm 2018 đã đặt ra một giả thiết rằng: Những người xem hết quảng cáo thường là người sẽ/đang/đã cân nhắc mua hàng của công ty, trong khi những người đã skip ad thì thường chưa có nhu cầu đó. 

Quảng cáo ở đây được coi như một sản phẩm mang tính chất bổ sung cộng hưởng (complementary product) với sản phẩm thật sự mà doanh nghiệp bán. Tức là, việc xem quảng cáo về một sản phẩm bạn đã mua sẽ làm tăng thêm niềm yêu thích của bạn khi sử dụng sản phẩm, và ngược lại, việc sử dụng một sản phẩm sẽ làm tăng hứng thú của bạn khi nhìn thấy quảng cáo về sản phẩm đó. Tuchman đã thực hiện theo dõi hành vi xem quảng cáo và mua hàng của các hộ gia đình trong một năm rưỡi, phân tích 100,000 lượt mua hàng và khoảng 1.4 triệu lượt quảng cáo mà các hộ gia đình này tiếp cận được thông qua TV có kết nối internet. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định giả thiết ban đầu là đúng, tức là khách hàng thường sẽ có xu hướng mua sản phẩm sau khi họ xem được quảng cáo về sản phẩm, và ngược lại, sau khi mua một sản phẩm, họ cũng có xu hướng xem quảng cáo về sản phẩm đó nhiều hơn.

Nếu “skip ad” là một cách để người tiêu dùng “lọc” thông tin mà họ muốn tiếp nhận, thì với người làm quảng cáo, đây cũng có thể, và nên được nhìn nhận là một cách để “lọc” tập khách hàng tiềm năng. Quảng cáo hướng tới đại chúng là cần thiết khi doanh nghiệp muốn thương hiệu được biết đến ở phạm vi rộng, tăng độ phủ thương hiệu. Tuy nhiên, khi cân nhắc đến những chiến dịch quảng cáo hướng đến hiệu quả chuyển đổi, hay những chiến dịch retargeting, việc có được dữ liệu về hành vi xem quảng cáo của người tiêu dùng trên những nền tảng công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp tiệm cận đến nhóm người tiêu dùng đã quan tâm đến sản phẩm của họ, hoặc đã xem hết quảng cáo của họ, giúp tối ưu ngân sách quảng cáo. Những nền tảng quảng cáo chỉ phải trả tiền khi khách hàng xem hết hoặc tương tác với quảng cáo (pay per click, YouTube TrueView) đang ngày càng được phát triển và nhận được nhiều sự quan tâm hơn là những nền tảng quảng cáo truyền thống hướng tới đại chúng, hoặc không có bộ lọc hiệu quả dựa trên hành vi người xem.

Bên cạnh đó, khi cân nhắc nhu cầu xem của khách hàng thông qua nút “skip ad”, người làm quảng cáo sẽ có động lực để tạo nên những quảng cáo khiến khách hàng sẵn lòng xem đi xem lại nhiều lần. Người làm quảng cáo đang sống trong một thời đại bão hoà quảng cáo, nhưng điều đó cũng không hẳn là xấu. Khi hiểu được rằng quảng cáo của mình được hướng đến đối tượng nào và điều gì khiến họ xem quảng cáo của mình, người làm quảng cáo sẽ có cái nhìn tích cực hơn, và làm ra những quảng cáo hay hơn, hoặc ít nhất là bớt phiền hà hơn đối với người tiêu dùng.

Kết luận

Ngày xửa ngày xưa, có một cặp vợ chồng chung sống với nhau rất hạnh phúc. Họ có với nhau những đứa con xinh đẹp. Tuy nhiên, qua thời gian, họ cảm thấy chán ngán với sự xuất hiện của nhau trong mọi mặt cuộc sống và tìm cách “skip” hình ảnh của người kia ra khỏi một vài chương hồi trong cuộc sống của mình. Họ cũng đã từng nghĩ đến việc “block” hẳn đối phương bằng lá đơn li dị, tuy nhiên họ hiểu rằng họ không thể sống thiếu người còn lại, và dù sao thì có nhau trong cuộc đời vẫn sẽ tốt hơn. Thế là họ tìm cách tìm hiểu tâm lý của người kia, cho nhau không gian tự do, và bồi đắp bản thân trở nên phù hợp hơn với kì vọng của người còn lại. Để mỗi khi xuất hiện trước mặt nhau, họ luôn là phiên bản hấp dẫn nhất, đẹp đẽ nhất. Thế là họ chung sống với nhau hòa hợp cho đến hết quãng đời còn lại.

Làm quảng cáo cũng giống như duy trì cuộc hôn nhân với khách hàng. Đã là người làm quảng cáo, ai cũng mong sản phẩm của mình được nhiều người đón nhận và yêu thích, cũng như mong cuộc hôn nhân được hạnh phúc lâu dài. Nhưng với thực tế là người tiêu dùng đang ngày càng mất đi hứng thú với quảng cáo, điều mà chúng ta có thể làm là khiến cho sự xuất hiện của quảng cáo trở nên tự nhiên hơn, đẹp hơn và hấp dẫn hơn. Cứ phải làm sao để đối phương không buông “lời cay đắng” đã, còn có yêu lại được hay không, thì tính sau.

REFERENCES

An, M. (2016). Why People Block Ads (And What It Means for Marketers and Advertisers). Hubspot.

Davies, J. (2016). Uh-oh: Ad blocking forecast to cost $35 billion by 2020 – Digiday. Digiday.

Tuchman, A., Nair, H. and Gardete, P. (2018). Television ad-skipping, consumption complementarities and the consumer demand for advertising. Quantitative Marketing and Economics, 16(2), pp.111-174.